新战场 新格局

　　恐龙生活在距今大约2亿3500万年至6500万年前，支配全球陆地生态系统超过1亿6千万年之久。它的鼎盛是因为庞大的身躯让其成为绝对的强者，它的灭绝也是因为庞大的身躯不再适应变化的世界。这个生存启示同样适用如今很多品牌的转型之路——面对市场的变化，庞大的体量如何调整为轻盈的身姿，适应物竞天择适者生存的商业进化论。

　　从创业之初仅有一款四功能摇篮式婴儿推车到如今全品类的婴童用品王国，好孩子从国内到国际，创造了无数辉煌。当经历了不做世界第一就很难保住中国第一，因而哪怕是仅有中国资源，也要去做世界市场的沉潜努力之后，好孩子已经拥有了整合全球资源的能力。如今面临中国正成为全球母婴品牌垂涎的巨大市场，它意识到，做成中国第一，才能是世界第一，因而又专心回归中国市场，举世界资源服务中国用户。

　　生于忧患，死于安乐。但好孩子所要面对的是，是一个并不景气且急剧变革的中国零售业大环境，即使有二胎政策的刺激，“儿童经济”也未能显现万众期待的神通。在消费需求升级的中国“战场”上，主流消费群体认知的改变、品牌传播方式的改变、品牌与渠道的革新等一切新事物的出现，彻底改变了“战争的格局”。不仅仅是好孩子，很多企业都在调整和适应的过程中。不破不立，对于转型中的好孩子来说，又该如何“立”好传承、勇于“破”局再次出发呢？

　　好孩子的“立”

　　“立”，是企业出发的初心，亦是企业安身立命之本。好孩子拥有7500多项专利，参与了163项发达国家行业标准以及80%以上中国行业标准的制定和修订，在欧亚美设计高地拥有八大研发中心，并在德国拜罗伊特建立了品牌管理中心和欧洲经营中心、在美国波士顿建立了美洲经营中心、在香港建立了融资中心、在昆山建立了全球总部和供应链管理中心，全球共计拥有66个包括总部功能、制造工厂、研发中心、营销中心在内的办公场所，来自34个国家的2万6千多名员工形成了一个跨大洲、跨文化、高效率的组织，每年创造500余款全新产品，迄今斩获15个红点设计奖、2个iF（金）奖、6项国际质量奖、250余个消费者评测安全创新奖……在过去的二十多年，好孩子的确创造了很多辉煌的成绩。但是，它到底立于何处呢？

　　根据《全国大型零售企业暨消费品市场2015年度检测报告》，2015年，好孩子婴儿车的市场综合占有率超过44%、市场销售份额超过65%、市场覆盖面为31%；好孩子儿童安全座椅的市场综合占有率超过35%、市场销售份额超过26%、市场覆盖面超过41%。

　　“回归商业的本质，为消费者提供价值、满足消费者的需求，才是我们的安身立命之本。好孩子构建的产业框架所针对的孕婴童人群在-1岁到14岁，我们对于用户的价值是提供最好的产品与服务，解决用户育儿过程中的痛点，建立起用户对品牌的信赖。”宋郑还告诉母婴行业观察。不忘初心，方得始终。从“满足消费者的需求出发，创造世界上没有的产品” ，27年“立”于创新、标准、品质和社会责任，这应该是好孩子从89年创业初期的负债累累发展到如今的“孕婴童帝国”的秘诀吧。

　　“母婴行业十分分散，要打造企业的核心竞争力不容易，在价格竞争的市场风暴中，有的企业牺牲了品质、信誉等消费者真正需要的东西，这点在行业的表现是很明显的。同质化竞争导致企业发展的差异性越来越小，很多烧钱的模式遍地发生，这更加考验企业的生存能力。从一开始，我们就坚信企业对于消费者和市场的价值，这需要我们耐得住寂寞，做很本质的事情，建立护城河。而这样做的企业，最后一定是赢家。”

　　好孩子的“破”

　　消费产品本身虽然不可或缺，但产品形态、推广方式以及成本与价格等各个方面都会综合影响消费者的选择，仅靠过去的方式发展而不思进取，将必然会倒在求新求变的公司身后。面临“破”局，好孩子又把自己定义为一家怎样的公司呢？

　　宋郑还说：“中国婴童市场是全球的一部分，我们在全球化的基础上深耕中国市场，我认为好孩子对于消费者而言，应该成为他们离不开的朋友，它不仅仅是一个产品，更是一个服务平台以及满足育儿家庭各种需求的企业。多元化的发展，已经是很多公司的转型方向。我们希望好孩子是一个核。好孩子跟Mothercare打造合资企业、力推手机端应用‘好妈妈’、线下集合Nike等全球12大运动品牌建立‘好孩子星站’、聘用阿里的人才打造中国网络平台团队、委任全球第三大社交媒体分析公司Socialbakers的创始人Jan Rezab为好孩子国际执行董事兼数字科技行政总裁等等，这一系列举措都是这个核在聚集新能量的过程。现在还不是收获的时候，我们希望通过我们的努力，最终为育儿家庭提供综合的价值。”

好孩子在中国经营的品牌

　　在宋郑还看来，好孩子正在构建的两个生态系统连起来可以做成理想的规模，一个母婴生态系统，服务对象-1岁到3岁，确切说-0.5到2.5岁；另一个是儿童运动生态系统，服务对象是3-14岁。好孩子跟Nike等品牌的合作，就是基于双方对儿童运动生态系统的认知，希望以产品为切入点，延伸服务价值，延长为母婴用户提供的服务周期，共同打造儿童运动生态圈。

　　创业初期，好孩子提出“走正路、走大路”，走正路就是创造价值，走大路则是和大的企业强强联合。这么多年来，这也成了好孩子聚集能量、酝酿核裂变效应的发展思路。“无论从人力资源的运用、产品和商务模式的创新、资本的运作与并购，还是打造合资公司，我们都是实实在在地在向我们的梦想靠近。”已经67岁的宋郑还谈起好孩子的孕婴童帝国梦仍然神采奕奕。

　　从幕后巨人到真正的行业冠军

　　回顾好孩子成长的几个阶段，宋郑还体会良多。第一个阶段，用中国的资源做中国的市场。80年代创业初期，除了债务一无所有，他当时就在想，能不能做自己的品牌，做有差异性的、市场上还没有的产品。最后他创造了一个四功能的婴儿车，可以做摇篮、学步车等，通过创造多功能延长产品生命周期，受到了消费者的热捧。这也让他弄明白了一件事，要不断创新消费者真正喜欢的产品。但在中国，走在前列者被人模仿是必然，要想通过法律来保护专利比较困难，与其这样，不如自己保护自己，他当时提出了一个口号“自己打倒自己”，用新一代的产品打倒老一代产品，不断研发、不断更新换代。

　　第二个阶段，用中国的资源做世界的市场。90年代，随着中国市场对外开放，与国际上的同行对比后，宋郑还发现，不做世界第一，就做不了中国第一 。1994年，好孩子在美国开设了第一家海外公司，打算把贴有好孩子品牌标识的产品卖到美国市场，但很快发现这条路不容易走通，因为美国消费者的品牌意识很强，不会轻易去买一个陌生的中国品牌，尤其是儿童用品这一块，产品责任非常高，零售商也不敢轻易合作。于是好孩子决定和当地最好的品牌合作，自己在海外建立研发设计团队，产品是自己的，但用别人的品牌和渠道。跟品牌公司结成一个虚拟的产业链，并在这个价值链里，打造出自己的不可替代性，并把这个模式称作OPM（自主产品制造），即除了品牌，其他包括研发、制造、品质管理等，都是自己的。在这个实践过程中，宋郑还悟出了一个道理，所谓的世界第一，不是销量的第一，而是价值被消费者认同的第一。

　　第三个阶段，用世界资源做世界的市场。在成功打开美国市场之后，好孩子又于2002年开始进军欧洲市场。由于有了美国市场的经验，这次依然采取被好孩子称之为OPM的模式，与当地市场的领先品牌形成战略合作关系。４年之后，好孩子的产品又占领了欧洲市场销量的头把交椅。

　　第四个阶段，用世界资源做中国的市场。从94年开始建立海外公司，到2007年在欧洲、美国、日本、香港建立共4个海外研发机构，好孩子在帮很多同行品牌成为行业佼佼者的同时，也在不断创造自己的价值。当2010年成功在香港上市，并具备了国际并购的能力，好孩子完成了从量变到质变的过程，等到2014年一举把德国高端儿童用品CYBEX和拥有近百年历史的美国知名婴童品牌Evenflo纳入麾下，便走上了以自主品牌经营为主导、销研产一条龙垂直整合的发展道路。此后的好孩子也从幕后的隐形巨人成为了真正的全球行业冠军。

 好孩子自主品牌金字塔

　　“在这几个阶段中，真正奠定好孩子行业地位的是创新、品质、标准和社会责任，这也是我认为做对了的事情。简单地讲，从89年创业至今，好孩子一直以创新为驱动力，根据消费者的需求创造世界上没有的产品，不断研发、不断更新换代。而研究创新的过程中，最大的挑战是安全性，几十年做一个产品，安全性会随着产品的成熟越来越高，但创新型产品却有着很大的风险。好孩子从1996年开始出口产品到现在，从来没有发生过安全事故。此外，我们参与了很多发达国家标准的建立，也是起草者之一。之所以在国际上能拥有标准领域的发言权，原因就在于我们在产品创新过程中一直在研究用户安全。创新、品质、标准和社会责任，这四个核心价值就是企业打造世界级品牌的必备要素。”宋郑还再三强调。

　　回归中国，全力“核变”

　　但回归中国本土市场的好孩子明白，用世界资源服务中国消费者，原先的路已经走不通了。从2010年开始到现在，消费者的觉醒和渠道的变迁两股潮流交汇在一起，时代变了，消费者变了，渠道变了，营销方式变了，分众的时代来到了，大众时代结束了。

　　一、消费者变了：作为新生代母婴消费主力军，85后、90后对好孩子这个品牌的认知关系相对前辈们而言，正在被通过网络渠道发展的其他品牌侵蚀。其次，消费者的消费逻辑和认知也变了，消费者越来越追逐个性化，从追求产品到附加优质服务，他们对“性价比”的要求更高，且很多用户习惯上更倾向于从海外代购。

　　二、品牌变了：随着中产阶级队伍的不断壮大，人们的生活方式已经从关注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神层面迈进，为消费者提供差异化、个性化、高端化的商品和服务已成主流趋势。当下中国不缺产品，更不缺好产品和新产品。但如今的市场现状对品牌来说可谓悲喜交加，喜的是大家都有机会做新品牌了，很多中小品牌将会冲出天际；悲的是大品牌的市场地位将受到挑战，对于消费者而言，大品牌不再是神的存在，而应该是朋友般的存在，整个做品牌的逻辑彻底改变了。曾经，品牌只需做做文科生的活儿，类似写一篇惊世绝伦的文章，就能让全世界拜服。但今天，你必须变成一个游侠，你要去到市场里面，去到有顾客的地方。

　　三、渠道变了： 移动互联网的升级使得渠道多元化发展，电商、网红、微商、社群电商等改变原有渠道分布，尤其是流量的重新分配，改变了渠道高壁垒的格局。而随着全渠道零售时代的到来，很多企业开始拥抱线上模式，同时调整线下的布局，增加更多的服务属性，提高用户粘性。因此，线上和线下的边界开始模糊，电商可以开实体店，传统零售商也在不断走向线上，竞争不再来源于线上和线下的模式，而开始回归零售的本质：谁能更高效地服务消费者。

　　去年8月，好孩子成立了“妈妈好”事业部，用宋郑还自己的话说，“妈妈好是用好孩子的资源来孵化自己的平台，它不止是一个电商APP，真正的价值在于服务，为用户提供贴心的、有温度的、到位的服务。我们要告诉消费者，好孩子不仅仅是一个产品平台，更有一套完整的服务体系，我认为这是新经济的动能。”面对瞬息万变的市场和挑剔的消费者，好孩子求新求变的尝试，正在带给我们惊喜，比如，今年4月试水的网格化管理，就把线上线下渠道的利益合理切分，让大家从相互博弈变成相互协同，共同创造用户价值。

　　话归从头，处于转型的当口，对于所有品牌都是一场考验也是福音，因为它让我们懂得敬畏，更好地前行。从卖产品到卖品牌，从走出去到走回来，好孩子踌躇满志再次出发，一场行业“核变”正在发生。期待好孩子“核变”成功，同时让我们看到一代母婴人不断进取的缩影。